Trabajé en una gran superficie durante siete años. Estas son las cinco trampas que usan para que compres sin darte cuenta

Marcos tiene cuarenta y un años. Ahora trabaja en una oficina. Lleva corbata los lunes y los jueves. Pero durante siete años, de los veintitrés a los treinta, fue jefe de sección en un hipermercado de las afueras. No uno pequeño. De esos grandes, con luces potentes, pasillos anchos y carros que parecen coches. Él no ponía los productos en las estanterías. Él decidía dónde iba cada cosa. Y lo que aprendió allí le cambió para siempre la forma de comprar.

—Ahora voy al súper con miedo —me dice, mientras tomamos un café en una terraza del centro—. No porque me vayan a atracar. Porque sé lo que hay detrás de cada estantería. Y me da rabia saberlo y caer igual.

Marcos no es un teórico del marketing. Es un tipo normal, con dos hijos y una hipoteca, que pasó siete años viendo cómo se diseñaban las trampas que ahora él mismo sufre cuando va a comprar el pan. Y ha aceptado contármelas. Una por una. Por si a alguien le sirven. Por si alguien puede ahorrarse los mil euros que él se gastó en cosas que no necesitaba durante su primer año fuera del súper.

Si quieres entender por qué ciertas tácticas funcionan tan bien, te recomiendo leer antes nuestro artículo sobre el efecto anclaje en las rebajas. Ahí explicamos cómo el primer número que ves condiciona todo lo demás. En un supermercado, pasa exactamente igual.

La confidencia de Marcos: yo también caí

Marcos no era un empleado cualquiera. Él formaba parte del equipo que diseñaba la experiencia de compra. Cada semana, se reunían con los responsables de marketing y con los proveedores más grandes para decidir qué productos iban a la altura de los ojos, cuáles quedaban en el suelo y cuáles desaparecían de la tienda.

—No es ninguna conspiración —me aclara—. Es negocio. Las marcas pagan por estar en los mejores sitios. Los que no pagan, se van a la parte de abajo o al fondo. El consumidor no lo sabe, pero está siendo dirigido como una oveja. Y nosotros lo sabíamos.

Lo curioso del caso es que Marcos, a pesar de conocer todas las trampas, también caía en ellas. Cuando salía del trabajo y se iba a su hipermercado de confianza, compraba cosas que no había planeado. Llegaba a casa con bolsas llenas de productos que no recordaba haber cogido. Su mujer le miraba y le decía: «¿otra vez?». Y él no sabía qué responder.

—Me daba vergüenza. Yo estaba dentro. Yo diseñaba esas trampas. Y aún así, picaba. Eso me enseñó algo importante: no es cuestión de inteligencia. Es cuestión de biología. Tu cerebro está cableado para responder a estos estímulos. Puedes saber cómo funciona el truco, pero aún así, caes. Como el mago. Sabes que te está engañando, pero no puedes evitar mirar donde él quiere que mires.

Hoy, Marcos ha aprendido a protegerse. No siempre lo consigue. Pero ha identificado las cinco trampas que más le afectaban. Las mismas que él mismo instalaba. Y ha accedido a compartirlas. Para que tú también puedas verlas antes de que te atrapen.

Estas trampas están diseñadas para activar tu sistema de recompensa cerebral. El mismo que se activa con el juego o con las drogas. En nuestra sección de psicología del consumidor analizamos por qué es tan difícil resistirse.

Primera trampa. El recorrido obligatorio

Cuando entras en un hipermercado, el carro te empuja hacia la derecha. No es casualidad. Está estudiado. La mayoría de la gente, cuando entra en un espacio, tiende a girar a la derecha. Por eso las frutas y verduras, los productos frescos, los de compra diaria, están siempre a la derecha. No porque quede bonito. Porque así te obligan a recorrer toda la tienda para salir.

—Una vez que has cogido la leche y el pan, ya estás dentro. Ya has pasado por las ofertas de la entrada. Ya has visto los productos de temporada. Ya has olido el perfume de la panadería. Tu cerebro ya está en modo compra. Ya no vas a salir con solo lo que necesitas. Vas a salir con lo que ellos quieren que compres.

Marcos recuerda una reunión con un proveedor de galletas. El proveedor pagaba por tener sus productos en la entrada de la tienda, justo después de las frutas. El argumento era sencillo: si el cliente ve las galletas nada más entrar, las comprará antes de pensar si las necesita. El impulso se adelanta al raciocinio. Y una vez que las galletas están en el carro, ya no salen.

—Lo llamábamos el «corto circuito de la racionalidad». El cliente entra con una lista. En la lista pone leche, pan, huevos. Pero en la entrada ve las galletas. Las coge. Y ya no las suelta. No porque las necesite. Porque ya están en el carro. Y sacarlas del carro sería reconocer que ha cometido un error. Y el cerebro prefiere comerse las galletas antes que admitir un error.

La solución que propone Marcos es sencilla y brutal. No cojas carro. Si vas a comprar cuatro cosas, llévalas en la mano. Sin carro, no puedes llevar las galletas. Y si no puedes llevarlas, no las compras. Es incómodo. Pero es efectivo.

Este mecanismo de «una vez en el carro, ya no sale» es una variante del sesgo de consistencia. Si quieres profundizar, en nuestro artículo sobre la escasez artificial hablamos de cómo los pequeños compromisos iniciales llevan a decisiones más grandes.

Segunda trampa. La altura de los ojos

Los productos más caros no están a la altura de los ojos por casualidad. Están ahí porque los fabricantes pagan por estar ahí. Los productos de marca blanca, los más baratos, están en las baldas de abajo. Tienes que agacharte para verlos. Y agacharse, cuando llevas prisa, da pereza.

—En las reuniones con los proveedores, se hablaba abiertamente de esto. La marca A pagaba X por estar en la balda central. La marca B pagaba la mitad por estar en la balda inferior. La marca C, la más barata, se conformaba con lo que sobraba. El consumidor no ve esto. Ve los productos. Pero no ve el dinero que hay detrás de cada posición.

Marcos me cuenta que él mismo, cuando compraba, cogía automáticamente los productos de la balda central. Porque era lo que veía primero. Porque no le apetecía agacharse. Porque daba por hecho que los productos de la balda central eran los normales. No lo son. Son los más caros.

—Un estudio interno que hicimos demostró que cambiar un producto de la balda inferior a la balda central aumentaba sus ventas un cuarenta por ciento. El producto era el mismo. El precio era el mismo. Solo cambiaba la altura. Pero el consumiente no lo sabe. Cree que el producto de arriba es mejor. No es mejor. Solo está más arriba.

La solución de Marcos es tan sencilla como agacharse. Mirar las baldas de abajo. Comparar precios. Leer las etiquetas. El producto de marca blanca suele ser el mismo que el de marca, fabricado en la misma fábrica, con el mismo proceso, pero con otro envoltorio. La diferencia de precio puede ser del treinta por ciento. Solo por no agacharse.

Este fenómeno se llama «sesgo de posición». Lo estudiamos en profundidad en nuestra sección de psicología del consumidor. Tu cerebro asocia «arriba» con «mejor» sin ninguna razón objetiva.

Tercera trampa. La música y el olor

Los viernes por la tarde, la música del hipermercado cambia. Se vuelve más lenta. Más suave. Más ambiental. No es porque al jefe le guste el jazz. Es porque la música lenta relaja el ritmo de compra. La gente camina más despacio. Mira más productos. Se para más tiempo. Y cuanto más tiempo pasas en la tienda, más compras.

—Lo llamábamos «el efecto elevator». La música de ascensor. No molesta, no distrae, pero te adormece. Te mete en un estado de semiconsciencia donde el raciocinio se apaga y el impulso se enciende. Es la música perfecta para vender.

Y no solo la música. También el olor. Las panaderías están siempre al fondo por una razón. El olor del pan recién hecho recorre toda la tienda. Llega a tus fosas nasales antes de que llegues a la sección de limpieza. Y te abre el apetito. Y cuando tienes hambre, compras más. Mucho más.

—Hay estudios que demuestran que una persona con hambre gasta un veintitrés por ciento más que una persona que acaba de comer. Por eso las panaderías están al fondo. Porque cuando llegas, ya tienes hambre. Aunque no lo sepas.

Marcos recomienda una estrategia muy simple: no vayas al súper con hambre. Parece una tontería. Pero funciona. Si tienes hambre, todo te apetece. Si acabas de comer, la mitad de los productos te parecen innecesarios. Y lo son.

La relación entre hambre y gasto es uno de los hallazgos más sólidos del neuromarketing. Si quieres saber más, en nuestro artículo sobre el efecto anclaje hablamos de cómo el estado físico influye en la percepción del precio.

Cuarta trampa. Los productos de temporada

En Navidad, el pasillo central se llena de turrones. En verano, de helados. En otoño, de castañas. Parece normal. Es lógico. Pero lo que no ves es que esos productos están ahí para que compres cosas que no necesitas.

—Los productos de temporada tienen el margen más alto de toda la tienda. Pueden llegar al sesenta por ciento. Un turrón que cuesta diez euros, a la tienda le cuesta cuatro. Pero como es Navidad, lo compras. Porque es lo que toca. Porque no puedes quedar mal con la familia. Porque el árbol te pide turrón.

Marcos me cuenta que una de sus funciones era diseñar los «puntos calientes». Esos montones enormes de productos que aparecen en medio del pasillo, justo donde no queda más remedio que mirarlos. No están ahí por casualidad. Están ahí para que tropieces con ellos. Literalmente.

—El punto caliente es el espacio más caro de la tienda. Las marcas pujan por tener sus productos ahí. El consumidor piensa que es una oferta. Que si está en medio, es porque está rebajado. No es verdad. Está en medio porque quieren que lo veas. Y si lo ves, es más probable que lo compres.

La recomendación de Marcos es radical: ignora los puntos calientes. Pasa de largo. No mires. Si no lo ves, no lo quieres. Parece simple. Pero cuesta. Porque están diseñados para que no puedas no verlos.

Los puntos calientes activan el sistema de atención involuntaria. Nuestro cerebro está programado para detectar novedades en el entorno. Si quieres profundizar en cómo funciona este mecanismo, te recomiendo nuestra sección de psicología del consumidor.

Quinta trampa. La caja y los productos de impulso

Cuando estás haciendo cola para pagar, ya has recorrido toda la tienda. Ya has cogido todo lo que ibas a coger. Estás cansado. Quieres salir. Y entonces, justo al lado de la caja, ves los caramelos, las pilas, los mecheros, las revistas del corazón.

—Esos productos tienen el margen más alto de todos. Llegan al ochenta por ciento. Una bolsa de caramelos que cuesta dos euros, a la tienda le cuesta cuarenta céntimos. Pero como estás impaciente, como llevas al niño llorando, como quieres salir, la coges. Sin pensar. Sin comparar. Sin dudar.

Marcos confiesa que él mismo ha caído en esta trampa cientos de veces. A pesar de saberlo. A pesar de haberla diseñado.

—La última vez fue hace dos semanas. Fui a comprar leche. En la caja, vi unas pastillas de menta. Las cogí. No las necesitaba. No suelo tomar mentas. Pero estaban ahí. Y las cogí. Cuando salí, me di cuenta. Me dio rabia. Pero ya era tarde.

La solución que propone Marcos es casi imposible de seguir. Paga en efectivo. Cuando pagas con tarjeta, el dinero no duele. Es un número en una pantalla. Cuando pagas con efectivo, ves cómo los billetes desaparecen de tu cartera. Duele. Y cuando duele, compras menos. Los estudios demuestran que las personas que pagan en efectivo gastan hasta un treinta por ciento menos que las que pagan con tarjeta. No es moral. Es biología.

El dinero en efectivo activa las mismas áreas cerebrales que el dolor físico. La tarjeta de crédito no. Por eso es tan fácil gastar con plástico. Si quieres saber más sobre este mecanismo, te recomiendo nuestro artículo sobre la escasez y la urgencia.

Lo que Marcos aprendió después de siete años dentro

Marcos dejó el hipermercado hace once años. No podía más. No era el trabajo. Era la sensación de estar contribuyendo a que la gente gastara dinero que no tenía en cosas que no necesitaba. Le ofrecieron ascender. Dijo que no. Le ofrecieron más dinero. Dijo que no. Se fue a una oficina pequeña, con sueldo más bajo, pero con la conciencia más tranquila.

—No me arrepiento de haber trabajado allí. Aprendí mucho. Aprendí cómo funciona el consumo. Aprendí por qué compramos lo que compramos. Aprendí que no somos tan libres como creemos. Pero también aprendí que podemos protegernos. Que no hace falta ser un genio. Solo hace falta saber.

Hoy, Marcos aplica sus propias reglas cada vez que va a la compra. No siempre las cumple. Pero las tiene presentes. Y eso, dice, ya es un avance.

Regla uno. No cojas carro. Si solo necesitas cuatro cosas, llévalas en la mano.

Regla dos. Agáchate. Los productos baratos están abajo. Los caros, a la altura de los ojos.

Regla tres. Ve con el estómago lleno. El hambre es el peor enemigo de la cartera.

Regla cuatro. Ignora los puntos calientes. No mires los montones del medio del pasillo.

Regla cinco. Paga en efectivo. El plástico adormece el dolor del gasto.

—Y la regla cero —añade, sonriendo—. La más importante. Si puedes, no vayas. Haz la compra online. En internet no hay música, no hay olores, no hay productos que te saltan a la vista. Solo hay una pantalla y un carrito virtual. Y en el carrito virtual, es más fácil borrar lo que no necesitas.

Un mensaje final para el que todavía cree que decide solo

Marcos no es un radical. No cree que el consumo sea malo. No cree que las tiendas sean enemigas. Cree que la información es poder. Y que saber cómo funcionan las trampas es el primer paso para no caer en ellas.

—No te digo que dejes de comprar. Te digo que compres con los ojos abiertos. Que sepas por qué estás cogiendo ese producto. Que seas consciente de que no lo has elegido tú. Que lo han elegido por ti. Y que si después de saberlo, aún así lo quieres, lo compres. Pero que sea tuya la decisión. No la del pasillo, no la de la música, no la del olor a pan.

Nos despedimos en la terraza. Marcos paga su café. En efectivo. Sonríe. Me guiña un ojo.

—Ves. Hasta para esto sirve.

Me quedo solo. Miro mi cartera. La tarjeta está ahí. Me pregunto si la próxima vez que vaya al súper seré capaz de seguir sus consejos. Lo dudo. Pero al menos, ahora lo sé. Y saber, aunque no baste, ya es un principio.

David Romero
Director de Psicología Aplicada a Negocios
Lienzo Oculto

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Nota del autor: Marcos existe. Trabajó en un hipermercado. Aprendió estas lecciones. Las ha compartido conmigo para que otros no tarden once años en aplicarlas. El resto del texto es periodismo. Nada más. Nada menos.